The New York Times es una maravilla del periodismo. No por casualidad, también es una rara historia de éxito en el negocio del periodismo. En lugar de colapsar bajo el peso de la competencia digital, el periódico ha transformado su modelo comercial y ahora depende del dinero de sus lectores en lugar del dinero de los anunciantes. Esta estrategia le permitió prosperar durante la última década mientras el resto de la industria de las noticias estaba en crisis.

Pero aunque el Times ha logrado que la gente pague por su periodismo, no ha logrado cambiar el tipo de gente que paga por el Times. Siguen siendo mayores, más ricos, más blancos y más liberales que el resto de Estados Unidos.

Eso no parece molestar a muchos miembros del personal editorial. Pero es muy importante para el equipo de negocios del Times, que no lo dice públicamente pero a menudo lo discute internamente, según me dijeron las fuentes. Debido a esto, el Times busca desarrollar y adquirir nuevos productos para aumentar su base de suscriptores de periódicos. No solo quiere más suscriptores. También quiere diferentes tipos de suscriptores.

A pesar de que el Times prospera, sus gerentes, encabezados por la directora ejecutiva Meredith Kopit Levien, están ocupados creando una nueva generación de Times, una que vende noticias y muchas otras cosas. Es una propuesta inherentemente arriesgada.

Ahí está el dinero, para empezar: la reciente adquisición de Athletic, la nueva empresa de noticias deportivas que atiende a un suscriptor más joven y centrista que el que paga The Times, le costará al Times más de $ 600 millones, más de la mitad del dinero en efectivo. atesorar el Times construido durante sus días de auge. También está invirtiendo dinero en servicios adicionales como juegos, un área de cocina y un brazo de audio.

La estrategia del Times también representa un riesgo para los forasteros, como las personas que trabajan en los periódicos locales de todo el país y las personas que dependen de esos periódicos para saber lo que sucede en sus comunidades. Estos periódicos han pasado los últimos años compitiendo con el Athletic por el tiempo y el dinero de los aficionados al deporte. Ahora compiten con The Times, cuyo consejo editorial se ha quejado durante años del estado frágil y cada vez más reducido de las noticias locales.

«Creo que la mayor crisis del periodismo en Estados Unidos es la crisis de las noticias locales», me dijo hace cinco años Dean Baquet, editor en jefe de The Times. «Creo que es enorme».

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Dean Baquet, redactor jefe del New York Times losEspectáculo tardío con Stephen Colbert en 2018.
Scott Kowalchyk/CBS vía Getty Images

No ha mejorado nada desde entonces. Incluso si tiene la suerte de no vivir en un desierto de noticias, comprende por qué las noticias locales son importantes no solo para las personas a las que les gustan las noticias, sino también para las personas que valoran la democracia.

Tampoco creo que el Times, que sigue siendo un unicornio del periodismo estadounidense, tenga una mejor estrategia a su disposición: con vastos recursos y una audiencia rica que financia esos recursos y los protege de los peligros de un mercado publicitario.

The Times tiene solo dos verdaderos competidores nacionales, los cuales tienen problemas similares con una base de suscriptores que envejece, pero que también tienen el lujo de contar con diferentes estructuras de apoyo: The Wall Street Journal depende de una audiencia empresarial adinerada y de sus empleadores para pagar sus suscripciones. ; The Washington Post es propiedad de Jeff Bezos, uno de los hombres más ricos del mundo.

Y más allá de eso, no hay… no mucho. Las nuevas empresas digitales que alguna vez parecieron amenazar el dominio del Times desaparecieron en los últimos años, o al menos frenaron drásticamente sus planes embriagadores. El mes pasado, BuzzFeed, cuyo fundador, Jonah Peretti, ha insistido en que el modelo basado en la publicidad de su empresa le permitiría brindar noticias gratuitas a muchas más personas que los suscriptores del Times, anunció otra ronda de recortes en su división de noticias, que pronto tendrá 70 empleados: dos tercios menos que el pico.

Y una nueva ola de editores digitales centrados en suscriptores se dirige a audiencias específicas y estrechas, como The Information de ocho años, que depende de suscriptores comerciales, o el modelo de boletín informativo de Substack, que no está diseñado en absoluto para respaldar las salas de redacción. El hecho de que el poderoso Times ya esté superando los límites de su audiencia de noticias pagadas debería causar escalofríos a todos los demás.

The Times dice que está bien con su lista actual de suscriptores y perspectivas futuras. Su mantra actual es que cree que hay 135 millones de hablantes de inglés en todo el mundo que quieren consumir el tipo de productos digitales que crea. Eso significa que con 10 millones de suscriptores, tenemos muchos años de pasarela por delante.

Por otro lado, no es necesario buscar muy lejos para encontrar evidencia de que el Times cree que necesita más material para vender. Anexo A: Compra del Athletic, que está creciendo rápido pero quemando dinero. Cuando Kopit Levien anunció el acuerdo en enero, hizo todo lo posible para argumentar que comprar el Athletic significaba que su empresa llegaría a un conjunto completamente nuevo de clientes: solo hay una «superposición modesta» entre la base de suscriptores del Athletic y el Times. ella le dijo a los inversionistas.

The Times no ha gastado tanto dinero tratando de atraer nuevas audiencias en mucho tiempo. La última vez que lo intentó, en 1993, fue un desastre: The Times compró el Boston Globe por 1.100 millones de dólares y lo vendió en una liquidación por 70 millones de dólares dos décadas después. Y los $550 millones en efectivo que el Times gasta en el Athletic subestima la inversión del Times: el Athletic perdió $55 millones el año pasado, y Kopit Levien dice que continuará operando con pérdidas durante los próximos tres años, ahora años financiados por el Times.

Es importante destacar que el acuerdo pone al Times en competencia directa con los periódicos locales de los EE. UU. que ya están luchando por sobrevivir. The Athletic fue diseñado específicamente para competir con los diarios locales mediante la contratación de sus periodistas deportivos estrella para atraer a su público con ellos: «Vamos a esperar a todos los periódicos locales y mantenerlos sangrando hasta que seamos los últimos», cofundador Alex Mather. le dijo al New York Times en 2017: «Vamos a absorber su mejor talento en cualquier momento».

Mather se ha retractado de su comentario, pero no de su estrategia, que eventualmente lo vio expandirse a 47 mercados en todo el mundo. Eso significa que ha trabajado en los andamios restantes que sostienen el periodismo local desde Buffalo hasta Sacramento y Tampa Bay. Una fuente de Los Angeles Times, por ejemplo, me dice que el deporte es el tercer mayor impulsor de los nuevos suscriptores de ese periódico (después de las noticias locales y la cobertura de entretenimiento). Imagínese lo que es para un periódico que no es propiedad de un multimillonario.

Al Times no le gusta este encuadre en absoluto. Kopit Levien insiste en que el Times no pretende socavar su diario local, señalando los proyectos colaborativos de reportajes que el periódico ha emprendido con medios como el New Orleans Times-Picayune y los esfuerzos que el periódico ha realizado para promover los periódicos locales entre sus lectores. Si compra una suscripción al Athletic, argumenta, también debe suscribirse a su periódico local.

«Si tiene interés en el compromiso cívico en su comunidad local, una suscripción al Athletic no satisfará todo ese interés cívico», me dijo. “No compramos el Athletic para competir con los diarios locales. Ese no es el punto.” Pero las intenciones del Times no importan, sus acciones sí.

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La presidenta y directora ejecutiva de The New York Times Company, Meredith Kopit Levien, en un evento clave en Miami a principios de este año.
Alexander Tamargo/Getty Images para Vox Media

Aparte de Athletic, hay muchas otras pruebas que ocultan que The Times está buscando nuevos lectores y suscriptores más allá de su demostración principal: el periódico ha aumentado la inversión en productos que no son noticias, como sus verticales de cocina y juegos (ver la reciente adquisición de Wordle , la sensación de rompecabezas viral, a través del periódico a un precio en el «rango bajo de siete cifras»), los cuales se venden como productos independientes y junto con el periódico tradicional. Kopit Levien dice que hará lo propio con el Athletic.

Y el Times está tratando específicamente de llegar a personas que podrían no considerarse suscriptores del Times con una nueva campaña de marketing diseñada para expandir la noción de quién puede ser un suscriptor del Times. Los anuncios presentan testimonios de suscriptores reales del Times que hablan sobre las historias del Times que disfrutan, y mientras dos de ellos presentan a un hombre y una mujer blancos mayores, los otros cuatro son negros. (Una de ellas, Lianna, comentó que disfrutó leyendo una historia sobre «Harry Potter sin presentar a su creador», una referencia que provocó una reacción negativa de los trolls por parte de los común Sospechosos que acusaron al periódico de amenazar a JK Rowling. Imagina eso.)

Una cosa que el Times específicamente no hace es decirles a sus reporteros y editores que transformen sus reportajes para llegar a nuevos lectores. Lo ha hecho en el pasado: después del Informe de innovación del periódico, un documento de 2014 en el que se preocupaba de que el Times fuera superado por advenedizos digitales como el Huffington Post y BuzzFeed, los editores temían que la audiencia del periódico fuera demasiado masculina. Crearon una vertical de género con la esperanza de crear historias que pudieran atraer a las mujeres. Pero por el momento no hay una directiva «Crear un escritorio para atraer a los jóvenes que no son ricos y liberales».

Por un lado, eso parece algo bueno: The Times tiene 10 millones de lectores que están dispuestos a pagar por el material que ya está produciendo, y jugar con el producto podría desanimarlos, así que ¿por qué no encontrar características que amplíen sus ofertas? ¿en lugar de?

Y por ahora, la estrategia de Kopit Levien parece estar funcionando: en 2021, el periódico ganó más suscriptores en general que dos años antes e incluso más suscriptores de noticias que en 2019, a pesar de sus esfuerzos por vender contenido más allá de las noticias.

También prometedor: aunque no revela la edad promedio de un suscriptor del Times, Kopit Levien dice que el promedio se ha mantenido estable, en parte porque los nuevos suscriptores del Times tienen el doble de probabilidades de tener menos de 40 años que los suscriptores existentes.

Pero se necesitarán muchos lectores jóvenes nuevos para mover la aguja, y hemos visto lo que sucede cuando las audiencias mayores desaparecen y no son reemplazadas por generaciones más jóvenes.

Pregúntele a la gente que dirige las redes de televisión por cable. Han afirmado durante años que nadie reemplazaría la televisión por Internet, y ahora se esfuerzan por reemplazar sus redes de televisión con servicios de Internet. En 2022, es imposible que The Times pierda el control de los clientes que pagan por las noticias. En unos años parece haber sido inevitable.


Gracias por leer el primer número de mi columna de medios. Realmente quiero que esta sea una relación bidireccional: envíenme consejos, elogios, críticas, ideas para historias y cualquier otra cosa que se les ocurra. Comenzaremos con Twitter por ahora, contrariamente al sentido común, leí mis menciones, pero esté atento a estrategias de comunicación alternativas pronto.



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