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En los primeros meses de la pandemia de COVID-19, Danone Portugal lanzó un nuevo yogur llamado Juntos, que significa «juntos» en portugués. Por cada paquete de yogur que compraba una persona, Danone Portugal donaba yogur a una familia necesitada.

Danone había hecho su investigación. Cada vez más personas dicen que quieren comprar de marcas que hacen el bien, que les dan significado. Seguramente un yogur que ayude a los necesitados sería apetecible. Pero Juntos fue un fracaso. A pesar de que Danone invirtió millones en una campaña de marketing de vanguardia, Danone retiró a Juntos del mercado solo unos meses después de su lanzamiento. Ahora el mismo producto se comercializa simplemente como un delicioso yogur. ¿Qué sucedió?

En el caso de Juntos, es posible que el énfasis en tomar decisiones sensatas fracasó. En mi investigación, descubrí que las personas que priorizan el significado tienden a comprar cosas más baratas. Este hallazgo me sorprendió. Compartí la intuición de que las personas gastan más en elecciones significativas. Pero en una serie de experimentos que involucraron a más de 2800 personas en Canadá, EE. UU., el Reino Unido y Australia, mi colega Lawrence Williams de la Universidad de Colorado Boulder y yo descubrimos constantemente que ese no era el caso. Cuando buscan significado, las personas tienden a centrarse en la etiqueta del precio en lugar de en cómo el producto, la experiencia o el servicio que están comprando podría ser en sí mismo una fuente de significado. Como resultado, las personas pueden beneficiarse menos.

Por ejemplo, en varios experimentos hemos mostrado pares de experiencias (por ejemplo, dos clases de cocina), servicios (por ejemplo, elegir una taza de café) o productos (por ejemplo, dos cámaras). Les pedimos que eligieran una opción de cada par que comprarían. También les dimos a algunas personas un aviso. Por ejemplo, animamos a algunos a «darle sentido a sus elecciones» y les recordamos que se centren en los aspectos de esas elecciones que tienen «propósito, satisfacción y valor». A otros se les dijo que «se divirtieran» y se centraran en «el disfrute y el placer». Encontramos que los participantes que priorizaron el significado prefirieron el producto, servicio o experiencia más barato en comparación con aquellos que priorizaron el placer o que no tenían un objetivo específico.

Luego, diseñamos un experimento que les dio a las personas más libertad para elegir sus compras, en caso de que nuestros resultados reflejen reacciones a las opciones que ofrecimos. En concreto, las personas recibieron un presupuesto de £75 (alrededor de $ 100 en ese momento) para comprar en Amazon. La amplia gama de productos de la plataforma permite que la mayoría de las personas encuentren algo útil para ellos. Para que el estudio fuera lo más realista posible, los participantes sabían que podían obtener las compras que eligieron más el dinero que no gastaron. Por ejemplo, si eligieron un £30 producto, lo recibirían junto con £45. Una vez más, aquellos a quienes se les pidió que hicieran elecciones sensatas eligieron productos menos costosos que aquellos que compraron sin un objetivo específico.

Entonces, ¿por qué los buscadores de significado lo aprueban? Pedimos a los participantes que explicaran su toma de decisiones para averiguarlo. Hemos aprendido que las personas decididas no piensan en cómo el producto, el servicio o la experiencia que están comprando podría dar sentido a sus vidas. En cambio, estaban ocupados Qué otra cosa podrían usar su dinero. Por ejemplo, las personas consideraron donar el dinero a obras de caridad o reservarlo para el fondo de educación de sus hijos. En otras palabras, gastar dinero no parecía un ejercicio sensato, por lo que se centraron en el dinero que podían ahorrar comprando la opción más barata.

Estudio el ahorro con un enfoque en estrategias que benefician el bienestar del consumidor. Estoy a favor de las personas que toman decisiones financieras inteligentes y estratégicas. Pero los productos baratos pueden causar muchos otros problemas. Las opciones económicas a menudo no duran tanto como las de mayor calidad. Como resultado, compramos con más frecuencia, lo que en última instancia es peor para nuestras billeteras. Además, este patrón de gasto puede tener un mayor impacto en el medio ambiente. Gracias en parte a la moda rápida, la gente compra un 60 por ciento más de ropa hoy que hace 15 años. La industria de la moda por sí sola provoca más emisiones de CO2 en todo el mundo que los vuelos internacionales y el transporte marítimo combinados. Mientras tanto, los «muebles rápidos» producidos en masa están bajo escrutinio, en parte para obstruir los vertederos. Y cualquiera que haya comprado productos electrónicos o electrodomésticos en la última década sabe que la poca durabilidad y la eliminación rápida son un compromiso común con los productos más baratos.

Además, al comprar productos más baratos, las personas significativas pueden perder la oportunidad de utilizar el gasto como una herramienta para crear significado. Para desempaquetar esta idea, considere la campaña Mastercard Priceless. En estos anuncios, Mastercard presenta una serie de compras, todas las cuales conducen a un momento final «que no tiene precio». Es un truco, sí, pero captura algo real. Mastercard no intenta convencerlo de que comprar cosas es un esfuerzo que vale la pena. En su lugar, comunican cómo sus compras pueden ayudar a crear momentos significativos.

Las actitudes culturales y sociales pueden explicar por qué algunas personas dudan en vincular el significado y el gasto. Por ejemplo, en los países que estudiamos, la gente está inundada de anuncios que prometen que ciertos objetos o servicios harán infinitamente más de lo que realmente pueden hacer: cremas que lo mantienen joven y automóviles que proyectan una vida de lujo. Como resultado, las personas pueden desarrollar un escepticismo reactivo que las hace resistentes a la posibilidad de que gastar dinero pueda ayudar a crear un sentido de propósito. Para citar a Oscar Wilde, un cínico es aquel que «sabe el precio de todo y el valor de nada».

Afortunadamente, hay formas de superar nuestra atracción por las opciones económicas. Descubrimos que a las personas se les recuerda que se concentren en eso corrientemente Comprar en lugar de cualquier otra cosa que puedan comprar ayuda a los buscadores de propósitos a reenfocarse en los beneficios de aquello en lo que están gastando su dinero.

Por ejemplo, cuando les preguntamos a las personas si querían comprar un álbum de fotos básico o un álbum de fotos premium hecho a mano, las personas que priorizaron la importancia nuevamente prefirieron la versión más económica. Sin embargo, cuando también les pedimos a los buscadores de significado que sopesaran los pros y los contras de cada opción, prefirieron el álbum artesanal de alta calidad que podría mantener sus recuerdos seguros de una manera hermosa y duradera. Del mismo modo, la afirmación de que los productos de mayor calidad son a menudo más duraderos alentó a los buscadores de objetivos a seleccionar productos de primera calidad en lugar de sus homólogos más baratos. El aviso les recordó que los productos, servicios y experiencias más caros podrían generar más beneficios que los menos costosos con el tiempo.

Por lo tanto, antes de sumergirse en las ofertas del Black Friday y las compras navideñas de hoy, trate de no solo fijarse en lo que está gastando o ahorrando, sino que también piense detenidamente en lo que está comprando.

¿Eres un científico especializado en neurociencia, ciencia cognitiva o psicología? ¿Y ha leído un artículo reciente revisado por pares que le gustaría escribir? sobre asuntos mentales? Por favor envíe sugerencias a Científico americanoLa editora de Mind Matters, Daisy Yuhas pitchmindmatters@gmail.com.

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