Facebook ha construido una de las máquinas de dinero más asombrosas que el mundo haya visto jamás. Luego apareció Apple y tiró una llave inglesa en los engranajes.

Esa es una de las narrativas que surgieron de las noticias la semana pasada, cuando la empresa matriz de Facebook, Meta, entregó un alarmante informe de ganancias a Wall Street que redujo el valor de la empresa en la asombrosa cantidad de $ 250 mil millones en un solo día, una disminución del 26 por ciento. Y había muchas historias.

Para un grupo grande y ruidoso de enemigos de Facebook, la caída de las acciones fue una oportunidad para reforzar su historial: si pensaba que Facebook obtendría una compensación por desarrollar un producto tóxico que empeoraba el mundo, podía contar con la primera pérdida de usuarios. Si pensaba que el giro de Mark Zuckerberg hacia un metaverso que aún no existía era una fantasía, podría señalar los $ 10 mil millones que la compañía dice que invirtió en el esfuerzo el año pasado. Y si pensabas que TikTok se estaba comiendo el almuerzo de Facebook, podrías citar al mismo Mark Zuckerberg, quien admitió en la llamada de ganancias de la compañía que la aplicación de video «ya era tan grande como un competidor y continúa creciendo bastante rápido desde una base muy grande».

Y todas estas historias tienen una medida de verdad. Pero la idea de que Apple perjudicó los ingresos de Facebook de una manera directa y significativa parece la más cierta: Facebook dice que Apple ha realizado cambios que afectan la forma en que funcionan los anuncios en las aplicaciones de iOS, es decir, que ahora es mucho más difícil de rastrear para los creadores de aplicaciones y los anunciantes. comportamiento del usuario: costará $ 10 mil millones en ingresos este año.

Para el contexto, Facebook todavía gana una gran cantidad de dinero con la publicidad: el analista Michael Nathanson estima que la compañía generará $ 129 mil millones en ingresos por publicidad en 2022, un 36 por ciento más que el año anterior. Wall Street ha valorado a Facebook por su capacidad para crecer a la velocidad de un cohete, y ahora ese cohete puede estar a punto de estallar.

¿Qué puede hacer Facebook al respecto?

Antecedentes: Las semillas de las noticias de la semana pasada se plantaron hace muchos meses. En junio de 2020, Apple anunció cambios en su sistema operativo móvil que darían a los usuarios de iPhone la capacidad de decirles a los creadores de aplicaciones que no los sigan en la web. Este sistema de seguimiento es la columna vertebral de la infraestructura publicitaria de Internet, y lo sabes aunque nunca lo pienses: por eso, por ejemplo, ves anuncios de zapatos que ya has mirado en Zappos cuando visitas otros sitios web. Y en el caso de Facebook, es crucial encontrar personas que quieran llegar a los anunciantes y, lo que es más importante, hacerles saber qué sucede después de que esas personas vean sus anuncios o interactúen con ellos.

Un mes después, Facebook comenzó a advertir a los inversionistas que estos cambios perjudicarían su negocio publicitario. La lucha entre las dos empresas se intensificó entonces, con ambos lados atacándose con ataques públicos.

Si bien hubo muchos indicios de que el cambio de Apple en realidad estaba perjudicando las ventas de anuncios de Facebook, las personas dentro y fuera de la empresa asumieron que Facebook descubriría cómo manejarlo porque Facebook es una gran empresa alimentada con efectivo e ingenieros inteligentes. Y aunque Facebook continuó advirtiendo a los inversores en sus actualizaciones trimestrales que los movimientos de Apple plantearían un problema, en este caso utilizó términos genéricos como «vientos en contra». Los observadores más cínicos se preguntaron si Facebook estaba exagerando el tema para ganarse la simpatía de los reguladores que intentan frenar el poder de Facebook, o para que pusieran su atención en Apple, que también está bajo escrutinio antimonopolio.

Ahora Facebook dice públicamente que los cambios en los anuncios de Apple fueron un gran problema después de todo. La versión corta, como dijo la directora de operaciones Sheryl Sandberg a los inversores la semana pasada: la orientación de anuncios de Facebook se ha vuelto menos precisa porque ahora sabe menos sobre sus usuarios. Eso significa que los anunciantes de Facebook tienen que gastar más dinero para llegar a las personas en iPhones, y los anunciantes de Facebook, acostumbrados a medir la efectividad de sus campañas hasta el último centavo, ahora tienen que hacer conjeturas mucho menos informadas sobre si su dinero publicitario funciona.

En otras palabras, a través de Alex Austin, director ejecutivo de Branch, una empresa que ayuda a los anunciantes a descubrir el rendimiento de sus campañas: después de que Apple implementó sus cambios anti-seguimiento en la primavera de 2021, los anunciantes que usaban los servicios de Branch pagaron por los anuncios usados ​​de Measurement en iOS. disminuyó en un 20 por ciento. En cambio, los clientes de Branch pasaron más tiempo usando los servicios de la compañía, que rastrean las campañas de marketing «orgánicas» usando herramientas como el correo electrónico y los servicios de anunciantes usando los teléfonos Android de Google, donde esas medidas anti-rastreo no estaban disponibles. “Está claro que el mercado todavía está averiguando cómo lidiar con esto. [Apple’s new rules] a iOS y cambiando el enfoque a Android y canales orgánicos a iOS”, dijo a Recode.

Facebook dice que está trabajando en una solución para mejorar las cosas para los anunciantes en un futuro cercano a través de la «medición de eventos agregados». Lo que en lenguaje sencillo significa que, si bien no puede decirles a los anunciantes qué usuarios individuales hicieron clic en un enlace o descargaron una aplicación después de ver un anuncio, puede decirles lo que hizo un grupo más grande de usuarios.

Dependiendo de su perspectiva, esto es una gran mejora para la privacidad del usuario o un gran paso atrás para los anunciantes acostumbrados a la precisión en la web. Pero tanto Google como Snap han lanzado productos similares y les han dicho a los inversionistas que funcionan bien; Los ejecutivos de Facebook admiten que su versión aún no existe; Creen que tardará meses en llegar.

Una vez más, Facebook es un gigante de la publicidad que no va a desaparecer pronto. Y es perfectamente razonable suponer que seguirá adelante, en gran parte porque es muy grande. Si eres un anunciante, «hay muy pocos otros lugares a los que puedas ir», dijo Nathanson a Recode.

Pero también puedes ver cómo Facebook admite tácitamente que incluso si sus herramientas mejoran, nunca serán tan efectivas en iOS como solían ser. Esa es una de las razones por las que la compañía intenta una vez más vender productos a través de sus propias aplicaciones, no solo a través de la plataforma Marketplace de Facebook, sino también a través de escaparates digitales reales en Instagram y Facebook. Es un plan que Zuckerberg dio a conocer públicamente la primavera pasada, no por casualidad, cuando entraron en vigor los cambios de privacidad de Apple.

Los ingresos que Facebook podría generar a partir de estas ventas son buenos, pero los datos que Facebook puede recopilar legalmente sobre el comportamiento de los usuarios sin la interferencia de Apple podrían ser invaluables. Facebook no puede decirle a una zapatería si alguien vio su anuncio en la aplicación, luego hizo clic en el sitio web o la aplicación de la tienda e hizo una compra, pero puede poder Hágales saber si un usuario de Facebook vio el anuncio en Facebook y luego compró los zapatos en Facebook.

Otras acciones recientes de Facebook muestran cómo los cambios de iOS de Apple han tenido un impacto duradero en el negocio publicitario existente. Por ejemplo, Facebook está haciendo una incursión renovada en Reels, el producto de imitación de TikTok que está promocionando en Instagram y la aplicación tradicional de Facebook, aunque por ahora apenas muestra anuncios en Reels.

La esperanza es aumentar el uso y determinar los ingresos más adelante. Es una táctica tecnológica de larga data que funcionó bien para Facebook cuando copió las «historias» de Snapchat en Instagram, lo que le permitió crear una nueva fuente de ingresos publicitarios y ayudó a frenar el crecimiento de Snapchat.

Y también puede ver el problema de Apple de Facebook como otro ímpetu para su impulso de Metaverse: pasarán muchos años antes de que se materialice el futuro de la realidad alternativa de Facebook, y es posible que nunca suceda. Pero si ese es el caso, Zuckerberg ha construido para su empresa una plataforma de hardware y software en la que puede interactuar directamente con sus usuarios, y también sus anunciantes, sin la interferencia de Apple ni de nadie más.

Lo que nos lleva de vuelta a Apple, que siempre ha insistido en que hace sus cambios de privacidad porque valora la privacidad, no porque perjudique a Facebook. Y para ser claros: Apple no quiere que Facebook desaparezca porque a los usuarios de Apple les gusta Facebook. Para cientos de millones de personas, un iPhone sin Facebook, Instagram o WhatsApp no ​​es un iPhone muy útil.

Pero Apple también ha dejado en claro cuánto desprecia el negocio principal de Facebook. Hace un año, por ejemplo, el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, sin nombrar a la empresa, criticó públicamente a las empresas que «priorizan las teorías de la conspiración y la incitación a la violencia simplemente por su alto nivel de compromiso» y «no solo toleran, sino que recompensan, el contenido que socava». confianza pública en las vacunas que salvan vidas» y «ver a miles de usuarios unirse a grupos extremistas y luego perpetuar un algoritmo que recomienda aún más».

«Si una empresa se basa en engañar a los usuarios, en la explotación de datos y en decisiones que no son decisiones en absoluto, entonces no merece nuestro elogio», dijo Cook en su discurso en una conferencia internacional sobre privacidad. «Merece una reforma».

¿Es posible que Apple se preocupe profundamente por la privacidad del usuario y vea una ventaja en cortarle las alas a uno de sus mayores competidores (mientras construye su propio negocio de publicidad, por cierto)? Absolutamente.

Pero en lugar de preguntarnos cuáles son las motivaciones de Apple, tal vez deberíamos dedicar tiempo a contemplar el poder de Apple. Mientras los reguladores de todo el mundo se esfuerzan por limitar el poder y la influencia de Facebook, Apple ha dejado de lado a su rival con una simple modificación del software de sus teléfonos. Puede dar la bienvenida a este cambio y seguir preocupándose por qué más Apple podría querer cambiar más adelante.

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