¿Recuerdas cuando los boletines estaban de moda?

Eso fue en 2020 y 2021: los autores de renombre dejaban Well-Known Publications para iniciar operaciones de publicación unipersonales, y algunos de ellos ganaban mucho dinero al hacerlo. Personas serias cuestionaron si Substack, la plataforma de correo electrónico actual, era una amenaza para el New York Times. Facebook y Twitter querían ser parte de ello.

Eso fue entonces.

Ahora los boletines son menos… acalorados. Algunos escritores que han iniciado su propio negocio han decidido que les gustaría un trabajo de tiempo completo para otra persona, como en los viejos tiempos. Substack ha tenido problemas para recaudar fondos y ha despedido a algunos de sus empleados. Twitter ya no habla mucho sobre sus planes de boletines. Y un año después de lanzar Bulletin, su propia plataforma substack, Facebook ha archivado el proyecto.

Eso no significa que los boletines hayan desaparecido. En absoluto. Solo parte de la exageración que los rodea. Y en cambio, hay una versión más realista del formato y el negocio que se puede construir a su alrededor: resulta que los boletines son como blogs y podcasts: son muy fáciles de crear para cualquier persona. Pero convertirlos en algo más que un pasatiempo, y mucho menos convertirlos en un trabajo de tiempo completo, requiere talento y un esfuerzo sostenido.

«No creo que sea un camino fácil hacia la fama y la fortuna», dice Judd Legum, quien ha escrito su boletín informativo Popular Information desde 2018. «Pero nunca creí en eso».

Legum, cuyo boletín informativo se enfoca en la forma en que las grandes corporaciones interactúan con la política pública: recientemente presionó a Match Group, el operador de la aplicación de citas, para que dejara de ofrecer dinero después de la desaparición de Match Group para donar a la Asociación Republicana de Fiscales Generales. Ciervo vs Wade – funciona bastante bien. Dice que tiene más de 15.000 suscriptores que pagan al menos $50 al año, lo que significa que probablemente esté ganando más de $750.000 al año. Y esos ingresos le han dado la oportunidad de contratar a dos empleados de tiempo completo para su microempresa editorial.

Pero también dice que publicar el boletín cuatro veces por semana «puede parecer un trabajo pesado. Y si no estás 100 por ciento comprometido con eso, definitivamente puedo ver el agotamiento que estás sintiendo”. Y para los escritores de boletines informativos independientes, “también puede ser aislante”, dice.

Ese desgaste y soledad llevaron a Emily Atkin, cuyo boletín informativo Heated cubre la crisis climática, a tomarse un descanso en febrero de este año, aproximadamente dos años y medio después de que comenzó. «Mi cerebro se siente como si estuviera en un estado constante de niebla y abrumación», escribió.

Ahora Atkin está comenzando de nuevo, pero promete cuidarse a sí misma publicando con menos frecuencia que en su mejor momento, cuando publicaba cuatro actualizaciones por semana. Y obtiene ayuda con eso contratando a un reportero para que trabaje con ella.

Eventualmente, me dice, le gustaría que otras personas hicieran la mayor parte de la escritura, al igual que las publicaciones tradicionales para las que trabajaba antes de dedicarse a la distribución de boletines. «Siento que mi sueño es ser editor en jefe».

La realidad de los boletines sencillos y serios también se está abriendo camino en las empresas de medios y tecnología que han mostrado un nuevo interés en ellos en los últimos años.

Meta lanzó su programa de boletines informativos hace un año, y las personas familiarizadas con sus esfuerzos me dicen que más de 1 millón de personas se han registrado para recibir boletines gratuitos creados por autores famosos o conocidos; A principios de este año, la compañía planeó expandir su lista de autores, dicen las fuentes. Pero abruptamente desconectó el programa el mes pasado cuando el director ejecutivo Mark Zuckerberg instó a su empresa a centrarse en algunas iniciativas clave, como Reels, su clon de TikTok.

El año pasado, The Atlantic lanzó su propio programa de boletines informativos, que, según el CEO Nick Thompson, fue un intento de atraer nuevos lectores a la compañía de medios y convencer a los suscriptores de pago de que lo siguieran. «Van muy bien», dice. “Es un éxito editorial; es un éxito comercial”.

Pero Thompson admite que cuando The Atlantic lanzó su programa de boletines, también le preocupaba que parte de su personal pudiera irse para comenzar sus propios boletines, atraídos por el tremendo éxito que estaban logrando un puñado de escritores como Bari Weiss y Andrew Sullivan.

Por ejemplo, el otoño pasado, Weiss me dijo que más de 100 000 personas leyeron su boletín Common Sense, que tiende a centrarse en los excesos percibidos y reales de la cultura de abstinencia, y más de 16 500 suscriptores. Lo que significaría que estaba ganando más de $825,000 al año antes de los gastos. Ahora Weiss dice que tiene 210.000 lectores, pero no compartirá un número pagado conmigo hasta que «hemos logrado un gran objetivo que tenemos en mente».

Pero Thompson y otros ejecutivos editoriales con los que hablo dicen que Substack ya no es una amenaza existencial para su negocio. La nueva sabiduría convencional es que un puñado de escritores, en particular los del centro/centro-derecha/fuera del espectro político, como Weiss, Sullivan y mi ex colega de Vox, Matt Yglesias, están prosperando en la plataforma. Y Substack dice que sus 10 editores principales se combinan para ganar más de $ 25 millones al año.

Pero Substack no revelará el ingreso promedio de un autor de Substack, y he escuchado muchas anécdotas de Substacks que dicen que si bien la plataforma les genera algunos ingresos, no es suficiente para reemplazar un trabajo de tiempo completo. Un ejemplo de alto perfil es Charlie Warzel, quien dejó The New York Times en la primavera de 2021 para lanzar su propia subpila, luego renunció en el otoño y se mudó al Atlántico; En ese momento, dijo que durante su experimento Substack, «ganó mucho menos que en el Times»..” (Notable: la escritora Anne Helen Petersen, socia de Warzel, lo encuentra en Substack: su boletín informativo Culture Study tiene «decenas de miles» de suscriptores que pagan por $ 50 al año).

Pero el hecho de que los boletines puedan ser un impulso fuerte e incierto para las empresas individuales no significa que vayan a desaparecer. Un lugar en el que todavía encontrará mucho entusiasmo por los boletines es en un pequeño grupo de ejecutivos de medios que intentan utilizar los boletines como una plataforma de lanzamiento para nuevos negocios.

Brian Morrissey, exeditor en jefe de Digiday, una revista comercial de medios, ha estado escribiendo el reinicio desde 2020 y ahora tiene 9500 suscriptores. Actualmente es gratis, pero Morrissey cree que eventualmente ofrecerá una versión paga mientras la usa para construir un negocio que incluirá eventos y tal vez videos.

“Los boletines en sí mismos son un gran producto mínimamente viable”, una manera fácil de conectarse con los clientes, dice.

Ese es también el plan de negocios para Puck, que se lanzó el año pasado con varios escritores, incluido mi excolega Teddy Schleifer, que cubre medios y política; lo mismo ocurre con Punchbowl, una colección de ex empleados de Politico que cubren Washington; y lo mismo ocurre con The Ankler, que comenzó como el nítido boletín informativo de Hollywood del periodista Richard Rushfield, quien ahora está trabajando con la veterana ejecutiva editorial Janice Min para crear un negocio que ofrecerá otros cinco boletines, así como varios podcasts. (Un contrapunto: Semafor, la muy discutida nueva empresa de noticias de Ben Smith, ex columnista de medios del New York Times, y Justin Smith, ex ejecutivo de Bloomberg, se convierte en un boletín informativo y en un buen sitio web a la antigua, me dice Ben Smith. : «Trataremos tanto al sitio web como a los boletines como ciudadanos de primera clase»).

Los boletines son una «manera realmente excelente y eficiente de comunicarse con nuestra audiencia» de los miembros de Hollywood y de los posibles miembros de Hollywood, dice Min, quien anteriormente editó US Magazine y luego The Hollywood Reporter. Si bien estas dos publicaciones necesitaban audiencias considerables para ganar dinero vendiendo publicidad, Min dice que su empresa prosperará al enfocarse en nichos estrechos y ricos. Su último producto, The Optionist, que sigue el estado de los guiones y proyectos en Hollywood, tendrá un precio de 2500 dólares al año.

Es aquí donde debo señalar que la gente común, la gente que no puede darle a su empleador de estudio un boletín informativo costoso, tendrá una capacidad e interés limitados para pagar muchos boletines. Y que los boletines no solo compiten con los boletines por su dinero, sino con todas las empresas de suscripción que quieren su dinero, desde el New York Times hasta Spotify y Netflix. Ah, y también que podemos o no entrar en una recesión, lo que hará que sea más difícil convencer a la gente de que pague por las cosas, punto.

Pero sabes todo eso. Usted es una persona inteligente si lee esta historia, que puede haber sido entregada de forma gratuita, a su bandeja de entrada, algo así como un boletín informativo.

Creo que el mayor problema para los creadores de boletines (individuales, corporativos o intermedios) será cuánto interés tienen las personas en noticias de todo tipo y si quieren que se entreguen algunas de ellas o simplemente les gusta noquear por un tiempo.

La visión optimista es que los boletines permiten que las personas obtengan exactamente lo que quieren, evitando la publicidad general o el marasmo de las redes sociales. La desventaja es que los boletines y las personas que los crean no se comunican con el público en general al dirigirse a nichos altamente comprometidos, que podrían usar más noticias, no menos, en sus vidas.


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Corrección, 2 de agosto a las 6 p. m. ET: Una versión anterior de esta historia hacía referencia a Nick Thompson de Atlantic con el título incorrecto. Él es el director ejecutivo.

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