De todos los avances tecnológicos en publicidad, quizás ninguno sea más emocionante que el advenimiento de la inteligencia artificial (IA). AI está cambiando la naturaleza de la publicidad, los principales fabricantes de automóviles y otras empresas a una nueva comprensión de la creación de valor para el cliente. La IA influye en todos los aspectos del proceso publicitario y la interpretación resultante de los productos por parte del consumidor.

Buick es un fabricante de automóviles que ha adoptado el poder del marketing de IA, y su nueva campaña Dream with Us se basa en una variedad de mejoras de IA para presentar una visión del futuro, dirigida explícitamente a una audiencia femenina. Sí, cabe destacar que Buick celebra a las mujeres. Sin embargo, lo que no es tan admirable es cómo Buick ha utilizado la IA para retratar una cierta visión de las mujeres como pasivas, orientadas al ocio e incluso un poco espaciales.

Mensajes corporativos en el mundo tecnológico actual

La publicidad se refiere a la comunicación de la marca con la intención de persuadir. El proceso de administración de publicidad incluye áreas tales como investigación de mercado, focalización y selección de medios, creación y diseño de anuncios, colocación y ejecución de anuncios y rendimiento de anuncios.

Para influir en la percepción de la marca, los anunciantes han recreado regularmente los datos para que lo que se muestra en los anuncios resuene en los consumidores de una manera racional o emocional y aumente la probabilidad de compra. La sofisticación de esta manipulación ha cambiado significativamente con el tiempo, y hoy en día el marketing con IA está altamente diseñado.

La publicidad de IA se define como comunicación de marca que aprovecha un conjunto de capacidades de aprendizaje de máquinas para realizar tareas con la intención de persuadir a través de aportes de humanos, máquinas o ambos. La publicidad de IA puede y es vista como una subdisciplina independiente de la publicidad ubicada en la interfaz de la ciencia cognitiva, la informática y la publicidad.

Las historias dan sentido a los mensajes corporativos

La publicidad sintética se refiere a los anuncios generados o procesados ​​a través de la generación y modificación artificial y automática de datos. Por lo general, esto se basa en algoritmos de IA como deepfakes y redes antagónicas generativas para crear automáticamente contenido que presenta una versión de la realidad altamente convincente, aunque artificial y falsa. Al incorporar la conciencia y la emoción, las empresas ahora están reestructurando partes de la relación de intercambio con los clientes existentes bajo la premisa de que hacen que la IA sea tangible y accesible para los consumidores que desean experiencias de productos mejoradas.

Los anuncios narrativos también pueden crear conexiones narrativas, atraer a los consumidores a un anuncio, aumentar su empatía por los personajes del anuncio y activar la imaginación. Los respaldos de anuncios incluso se pueden compartir utilizando personas influyentes de IA como una alternativa a los patrocinadores de celebridades humanas tradicionales, por ejemplo.

Los consumidores generalmente responden a los anuncios que se perciben como más caros, ya sea en términos de creatividad o ubicación. Si bien la tecnología de IA puede aumentar las calificaciones de sentimiento de los consumidores y las intenciones de compra a través de la estimulación sensorial comunicativa específica del contenido, los efectos positivos pueden verse socavados cuando los consumidores perciben amenazas de IA.

Buick como estudio de caso de marketing de IA

Las nuevas tecnologías han cambiado la forma en que las empresas se comunican y mantienen la relación con sus clientes. El marketing de IA se puede experimentar en un contexto específico, como las redes sociales, o como parte de una experiencia de marca más amplia, como una campaña publicitaria extendida. Su eficacia se logra en parte por la originalidad: los niveles de su novedad, divergencia, inesperado y novedad.

Una mayor sofisticación a través del marketing de IA mejora las percepciones de los consumidores sobre si un anuncio se ve verdadero o genuino, así como la creatividad percibida de un anuncio, como se evidencia en el anuncio de Buick de esta semana que se enfoca en una colaboración ampliada con Reese Witherspoon y su compañía de medios Hello Sunshine.

La campaña debutó en televisión y en línea el 17 de agosto. Buick describió sus vehículos en el comunicado de prensa como de «diseño escultórico, rendimiento refinado, interiores modernos y tecnologías personales bien pensadas».

La nueva colaboración gira en torno a una historia de «Sueña con nosotros» que imagina cómo podría ser la vida de los futuros propietarios de vehículos de la marca Buick. La campaña, expresada por Witherspoon, presenta el concepto Buick Wildcat EV para ilustrar la experiencia potencial del vehículo del mañana: para las mujeres.

Como parte de la serie Dream with Us, Witherspoon narra el día de una futura clienta de Buick en el concepto Wildcat EV1, que utiliza IA en toda la experiencia de conducción. La campaña señala la transformación de la marca Buick e incluye un nuevo logotipo corporativo, música y una voz representativa. La intención es una señal de que la marca Buick se está convirtiendo en sinónimo de un futuro totalmente eléctrico, y para llegar allí, la empresa se basa en tecnologías intuitivas para crear una mayor sensación de bienestar.

Curiosamente, Buick no envió los conceptos dentro de la campaña a la producción; Más bien, ayudan a transmitir la visión de la compañía para el futuro de la propiedad de Buick. Un portavoz de la empresa describió la campaña como un conjunto de características y tecnologías conceptuales: visiones de lo que podría ser, parafraseando a Dickens.

La marca Hello Sunshine se fundó con la misión de poner a las mujeres en el centro de cada historia que crea, celebra y descubre. Buick reconoce que cada vez más mujeres toman decisiones de compra de vehículos y está experimentando con formas creativas de ofrecer experiencias adaptadas a esta audiencia. Al colaborar con Hello Sunshine, Buick implica una visión compartida para empoderar a las mujeres.

Los diversos protagonistas del comercial, muchos de ellos mujeres de color, son pasajeros, no conductores, ya que el vehículo navega de forma autónoma. El Wildcat EV1 proyecta un apacible paisaje forestal en el parabrisas. parques paralelos para ellos. Alimenta a su perro desde 50 millas de distancia. Cambia su color exterior en función de su atuendo. Sube las ventanillas cuando el vehículo estacionado detecta inclemencias del tiempo. Activa el modo Zen y la configuración Romance.

¿Es atractivo para las mujeres «un futuro más compatible con tu vida»? Sí, absolutamente, como sería natural para los hombres. Todo el mundo, independientemente de su identidad de género, quiere «innovaciones que mejoren la vida con las que nunca soñó».

Es esta vida imaginaria de las mujeres la que es problemática.

En este comercial, estas mujeres son empujadas en lugar de impulsadas. Tienen miedo de perderse o de aparcar en paralelo. Buscan un refuerzo a la moda de su vehículo a través de habilidades automotrices o dinámicas. Estás de mal humor y confías en el Modo Zen para calmarte. Experimentan la vida como demasiado complicada y buscan tecnología que les ayude a simplificar el mundo, darle sentido y conectarse mejor con los demás. Son olvidadizos: el perro que quedó en casa no fue alimentado. Corren por la playa, pero no se dan cuenta de que la lluvia está salpicando su coche. Se enfocan más en el escenario romántico que en romper techos de carrera de cristal.

Es este mundo de mujeres el que Buick ve como «un futuro que es aún mejor porque está construido a tu alrededor».

Witherspoon es una actriz y productora ganadora de un Oscar. La colaboración ampliada de Buick con Hello Sunshine también incluirá trabajo creativo con ella, incluidas oportunidades de colaboración de marca y la continuación de la aplicación en el vehículo Reese’s Book Club2 en vehículos Buick elegibles. La aplicación basada en audio brinda a los conductores de Buick acceso a una selección de audiolibros y podcasts seleccionados para Reese’s Book Club.

Reflexiones finales sobre el marketing de IA

El marketing de IA está revolucionando la forma en que las empresas crean contenido de campaña, generan clientes potenciales, reducen los costos de adquisición de clientes, administran las experiencias de los clientes, se promocionan a sí mismos ante prospectos y convierten su base de clientes accesibles a través de las redes sociales. La IA toca casi todos los aspectos de la sociedad, desde el comercio minorista y el entretenimiento hasta las finanzas, la política y la atención médica. Las innovaciones de marketing de IA se centran en la retención, el cumplimiento y la experiencia del cliente, por lo que el aprendizaje automático puede ayudar a las empresas a predecir el próximo paso de sus clientes y maximizar el viaje del cliente.

Las mujeres como grupo objetivo para los fabricantes de automóviles hace tiempo que deberían haberlo hecho. Sin embargo, la forma en que los fabricantes de automóviles se dirigen a las mujeres debe representar la vida auténtica de las mujeres de hoy y un vistazo de sus vidas por venir. GM tiene a una mujer, Mary Barra, como directora ejecutiva; tal vez la compañía sería prudente al usarla como modelo al considerar lo que una mujer querría de un motor totalmente eléctrico en lugar de ser una persona obsoleta que representa los rechazos de la representación de las mujeres.


 

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