Las personas que le brindan entretenimiento en video podrían estar pasando por un momento difícil: una recesión que se avecina podría afectar tanto sus ingresos por publicidad como el gasto de los consumidores en servicios de transmisión de TV por suscripción. Pero también se enfrentan a un enemigo no relacionado con el ciclo económico: TikTok viene a por sus ojos.

El servicio gratuito para compartir videos de propiedad china a veces se conoce como una red social, pero esa descripción desmiente lo que realmente es: una aplicación de entretenimiento colosalmente poderosa que mantiene a los espectadores pegados a un flujo interminable de clips.

Y TikTok está creciendo cada día: ahora dice que tiene mil millones de usuarios mensuales, pero incluso ese número probablemente subestima su importancia, ya que los usuarios de TikTok escriben un monton de Tiempo en TikTok: hace un año, la compañía les dijo a los anunciantes que sus usuarios pasaban casi 90 minutos al día en la aplicación. Por el contrario, los espectadores de televisión y transmisión de EE. UU. pasaban casi cinco horas al día viendo sus programas y películas, pero los sesgos de televisión son muy antiguos y TikTok es muy joven. No se puede culpar a una nueva aplicación por las pérdidas de audiencia de larga data de la televisión, pero es muy fácil ver cómo educar a los jóvenes espectadores potenciales para que vean la televisión tradicional, o incluso la transmisión, será más difícil que nunca.

«Es seguro decir que TikTok se ha convertido rápidamente en uno de ellos, si no la – las aplicaciones sociales, de comunicación y de video más grandes de Estados Unidos en términos de tiempo invertido», escribió el analista Michael Nathanson en un informe la semana pasada.

Los medios tradicionales han tenido que lidiar con la amenaza competitiva de Internet durante años, y están perdiendo. Recuerda la locura de la NBC Sábado noche en directoEl boceto de «Lazy Sunday» se volvió viral en YouTube en 2006? Sin embargo, TikTok parece ser más peligroso y más difícil de detectar para los ejecutivos de los medios, como un iceberg casi sumergido.

Si dirige una empresa de medios, se ha estado diciendo durante años que hay cosas en su red o servicio que la gente simplemente no puede encontrar en YouTube, Facebook, Instagram o Reddit. Pero TikTok desacredita la mayoría de esos argumentos: es un competidor directo para los globos oculares de video; es más convincente que las cosas que programa; y al igual que una máquina tragamonedas, promete a los espectadores que siempre hay otro golpe de dopamina con solo deslizar el dedo.

«Tiktok es muy divertido y adictivo, mucho más que cualquier cosa que puedas ver en la televisión», dijo Rich Greenfield, analista de Wall Street en LightShed.

Entonces, ¿qué está haciendo Big Media para contrarrestar o responder a la amenaza de TikTok? Nada más que esperar que sea una moda pasajera que desaparezca por lo que yo sé. Pero quería asegurarme de no perderme nada, así que llamé y escuché… grillos. Lo verifiqué tres veces preguntándole a Nathanson, que acaba de profundizar en el impacto de TikTok: ¿sabía de alguna compañía de medios que estuviera haciendo algo interesante en respuesta? Su respuesta de una sola palabra en mayúsculas: «NO».

Sin embargo, dale esto a las empresas de medios: a diferencia de YouTube hace una generación, no están tratando de demandar a TikTok. Y se han dado cuenta de que cualquier cosa con tantos globos oculares es un buen lugar para hacer publicidad.

No tienen que pagar por ello, al menos por ahora: si bien TikTok está feliz de recibir su dinero, cobra hasta $ 3 millones por un anuncio en la parte superior del feed que, según dice, puede llegar a todos sus usuarios en Estados Unidos y Canadá: el negocio publicitario del servicio está despegando y apenas comienza a crecer. En este momento, realmente espera que las compañías de medios se comporten de la misma manera que lo hacen sus usuarios, brindándoles contenido para entretener a otros usuarios.

Y muchos de ellos están listos, dice Catherine Halaby, una ejecutiva de TikTok cuyo trabajo es ayudar a las redes y los transmisores a establecer una presencia en el servicio. Ella dice que su equipo de tres está trabajando con más de 300 cuentas, frente a las 100 del año pasado.

«Cuando acuden a nosotros, están 100 por ciento comprometidos con la idea de que necesitan estar en TikTok», dice ella. «Pero hay mucha confusión sobre cómo hacerlo».

Según Halaby, las empresas de medios deben resolver algunos problemas al publicar sus clips en TikTok: el primero, es fácil de entender que, si bien los usuarios de TikTok pueden seguir y buscar activamente a los creadores y videos que les gustan, la gran mayoría de los videos están alojados con El alardeado conjunto de datos y algoritmo de TikTok. Eso es elegir cosas que le gustarán a un usuario individual, independientemente de si sabían que lo querían.

El segundo es el ritmo: los usuarios de TikTok pasan rápidamente de una tendencia a otra. Lo que significa que una empresa que busca capitalizar un nuevo baile viral o clip de audio, como la canción «Jiggle Jiggle» que convirtió al documentalista Louis Theroux en una estrella poco probable, significa que hay una cuenta corporativa que quiere hacer lo mismo, esto debe hacerse rápidamente. «Moverse a esta velocidad es la mejor adaptación», dice Halaby.

Ella cita a Netflix, que es, con mucho, el mayor transmisor del servicio con 24 millones de suscriptores en su cuenta principal, y Paramount Pictures, que maximizó sus imágenes de fútbol playa sin camisa. Top Gun: Inconformistacomo compañías de entretenimiento que descubrieron que TikTok es para entretenimiento.

Aún así, no está claro si las empresas de entretenimiento que publican contenido gratuito en TikTok se están ayudando a sí mismas o ayudando a TikTok. Omar Rajauna estrella de las redes sociales en ESPN, dice que hace lo que sea necesario para encontrar cosas que los TikTokers pueden mostrar que no son aspectos destacados de los deportes tradicionales.

«Trato de crear contenido que los espectadores típicos de deportes normalmente no verían», dice. Parece una buena estrategia para crear videos que funcionen en TikTok, pero es más difícil ver cómo eso ayuda a una propiedad de medios dirigida a los espectadores deportivos típicos.

Y un ejecutivo de estudio, a quien le otorgué el anonimato para hablar con franqueza, dice que TikTok es «increíblemente efectivo» para crear conciencia sobre una película, al igual que un anuncio de televisión o una valla publicitaria, pero dice que es muy poco probable que los usuarios de TikTok vean un clip para una película y luego comprar un boleto. «Simplemente no van», dice.

Por otro lado, Sylvia George, quien lidera el marketing de rendimiento de AMC Networks, dice que TikTok fue una buena herramienta para que los espectadores se suscribieran a los servicios de transmisión de la compañía como Shudder o AMC+. «No ha surgido como una amenaza tangible que saque a la gente de nuestras plataformas», dice. «En cierto modo, es todo lo contrario».

Hay un subconjunto de empresas de medios que no necesitan una llamada de atención en TikTok: las empresas tecnológicas han estado prestando atención a TikTok durante mucho tiempo. Ahora le están dando el último cumplido al copiar su formato (y usar sus videos) para sus propios clones de TikTok como Reels de Facebook e Instagram y Shorts de YouTube. Según los informes, Facebook también renovará su suministro de noticias principal para que sea más TikTok-y.

Las empresas tecnológicas también les están diciendo a los inversores que tengan cuidado, y han expresado esto en las llamadas de ganancias, según Michael Nathanson:

Screen Shot 2022 06 21 at 9.27.42 AM

Moffett Nathanson

Mientras tanto, el codirector ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, ha reflexionado sobre el potencial de TikTok como una «amenaza de sustitución» para su negocio durante varios años. Y puedes ver un poco de la superficie de envidia de TikTok de Netflix en su función Quick Laugh, que te ofrece un flujo interminable de clips divertidos/divertidos de la comedia de Netflix en su aplicación para teléfono.

Pero solo ver el problema no significa que pueda resolverlo, como han aprendido innumerables empresas en la era digital. Y las ambiciones de TikTok están creciendo: inicialmente, solo podías poner clips en el servicio que solo funcionaban durante unos segundos; ahora es hasta 10 minutos. TikTok tiene como objetivo ir más allá del teléfono a sus televisores conectados donde ve más y más videos. Si eso funciona, competiría aún más directamente con los streamers y las redes.

Una posible solución que les viene a la mente a las principales empresas de medios es la esperanza de que el gobierno de EE. UU. las rescate.

Si bien el intento de la administración Trump en 2020 de prohibir TikTok, o al menos obligar a que se vendiera a un postor de EE. UU., fue torpe y evidentemente complicado, hay muchas personas reflexivas que están preocupadas por la presencia de TikTok en EE. UU. y creen que no debería. estar aquí.

Un argumento se centra en el potencial de mal uso de los datos privados, ya que las empresas tecnológicas de propiedad china en última instancia tienen que responder ante el gobierno chino; Otro se centra en el hecho de que si el gobierno chino quisiera usarlo por ese motivo, TikTok podría ser una herramienta de propaganda enormemente poderosa.

“Donald Trump tenía razón, y la administración de Biden debería terminar lo que comenzó”, escribió mi excolega Ezra Klein en el New York Times el mes pasado. Una frase impactante. Pero una vez que entiendes qué es TikTok y qué podría ser, las ideas sorprendentes no parecen tan descabelladas.



DEJA UNA RESPUESTA

Por favor ingrese su comentario!
Por favor ingrese su nombre aquí