Muchos de los anuncios están a cargo del «sitio web de noticias y medios» Guerra de Ucrania, mientras que otros están a cargo de la «agencia de medios sociales» Ucrania Segura. Contienen videos emotivos de soldados rusos capturados llamando llorando a sus padres a casa para revelar la realidad de la guerra, así como letras que exhortan a los rusos a hablar en contra de la guerra. El proyecto está dirigido por Bohdana, una mujer de 33 años de la ciudad de Lutsk, en el noroeste de Ucrania, que se negó a dar su apellido.

La sucursal ucraniana de la Oficina de Publicidad en Internet (IAB, por sus siglas en inglés) organiza otra campaña de base. “Tratamos de dar más información sobre la situación real, porque en Rusia hay controles de información muy estrictos y no hay medios independientes”, dice Anastasiya Baydachenko, directora ejecutiva de IAB Ucrania.

En la primera semana de la guerra, la campaña de la industria publicitaria ucraniana se desarrolló principalmente a través de la red publicitaria de Google, aunque recientemente se estancó con llamadas de Roskomnadzor, el regulador estatal de medios de Rusia, para detener la propagación de lo que Rusia consideró «desinformación» sobre ellos. Rusia. El 4 de marzo, Google cumplió con esta solicitud y detuvo temporalmente la capacidad de reservar anuncios en Rusia. «La situación está evolucionando rápidamente», dijo la compañía en un comunicado.

Esta acción frustró algunos de los planes del grupo respaldado por IAB. Sin embargo, Baydachenko afirma que la decisión de Roskomnadzor de tomar medidas enérgicas contra los anuncios es una señal de la efectividad de la campaña de IAB.

La campaña, en la que una gran cantidad de cuentas diferentes gastaron pequeñas cantidades de dinero en Google para dirigirse a audiencias que probablemente incluyen madres de soldados rusos, ahora se está transfiriendo a Yandex. «Entendemos que el uso de Yandex es de alto riesgo debido a su control», dice ella. «Por lo tanto, es un largo camino, pero intentaremos hacerlo para generar alcance para nuestros mensajes».

Baydachenko dice que hay otras cuatro o cinco iniciativas ucranianas dirigidas por grupos que se formaron de forma independiente en los primeros días de la guerra. «Todos tratamos de llegar a la audiencia rusa con diferentes mensajes», dice ella.

La campaña de IAB está financiada por empresas privadas, así como por donaciones y patrocinadores dispuestos a invertir grandes sumas de dinero en un intento de arrojar luz sobre los horrores de lo que está sucediendo en Ucrania a manos del ejército de Vladimir Putin. «Los propietarios de las empresas ucranianas entienden que aquí tenemos una crisis», dice Baydachenko. «Están dispuestos a gastar 10.000 dólares, 20.000 dólares, 30.000 dólares o 50.000 dólares para comunicarse y llevar información a Rusia».

En total, Baydachenko estima que se gastaron 10 millones de hryvnia ($ 330,000) en campañas publicitarias en Ucrania durante la última semana en un intento de llevar información más honesta a Rusia. Todos son lo que Agnes Venema, académica en seguridad nacional e inteligencia de la Universidad de Malta, llama «la versión 2022 del periódico clandestino». «La gente ha descubierto que puede vencer a Putin en su propio juego al contrarrestar la desinformación de una manera que permite que cualquier ruso con conexión a Internet la vea», dice.

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